「5フォース分析」とは、経営判断や戦略立案のための環境分析で活用されるフレームワーク。競争戦略論の第一人者、マイケル・ポーター教授が著書『競争の戦略』の中で提唱したものです。
ファイブフォース、すなわち”５つの力（脅威）”とは、業界の競争力を決定する5つの要因を定義したもので、「競争業者」を中心に、縦軸に「新規参入者」「代替品」、横軸に「買い手（顧客）」「売り手（サプライヤー）」が並んでいます。
業界内による競合企業どうしの競争だけでなく、買い手や売り手の交渉力が業界の収益性を引き下げ、さらに新規参入業者や代替品の脅威が圧力として働く。5フォース分析を行うことで、根本的な業界構造を理解できます。競争の激しさはどの程度なのか、業界に対する外部からの脅威はどの程度なのかを明らかにしていくことで、収益の上げやすさや利益を阻害している要因などを判断できるのです。
さて、5フォース分析をする目的は「業界の魅力度を調べること」とよく説明されています。しかし実はそれは間違いです。5フォース分析の考案者であるポーター教授自身が「5フォース分析は業界の魅力度の判断のためだけに用いるツールじゃない」と否定しているのです。
“五つの競争要因分析のねらいは、業界が魅力的か否かを判断することではない。これもよくある誤解だ。このフレームワークは、業界の業績と自社の業績について理解を深めるために使ってほしい。”
── ジョアン・マグレッタ 著, マイケル・ポーター 協力, 櫻井祐子 訳『〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略』（早川書房, 2012年）p.024より
たしかに5フォース分析によって「業界の収益性」や「業界の魅力度」が明らかになることは事実です。しかし、フレームワークに沿って5つの脅威を整理しただけでは、もともと直感的にわかっていたことを理由づけする程度になってしまいがちです。
【ポイント】5フォース分析をおこなう本来の目的は、業界の構造や力関係、価値の流れなどを総合的に理解し、具体的な「戦略立案」や「経営判断」につなげること。フレームワークを活用して5つの”脅威”を分析することで、業界構造に対する深い洞察を得ることができ、事業戦略や全社戦略の立案、あるいは事業撤退の判断などを下せるようになるのです。
戦略論の学者としての顔だけでなく、政府幹部や企業経営者のアドバイザーとして戦略立案の「実務」にも携わるポーター教授が、どのような意図で5フォース分析を考案したのか。5フォース分析を使いこなすことで、どのような成果が得られるのか。今回の記事では5フォース分析の目的や、積極的に活用すべき理由を解説していきます！
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5フォース分析の目的は業界の収益性や魅力度を知ること…….だけじゃない！！
まず最初に、5フォース分析の成り立ちをみてみましょう。5フォース分析は、ポーター教授が「実務家」のために考案したフレームワークです。しかも、ただビジネスの法則を見つけて学問的に定義したというだけのものではなく、実際のビジネスシーンで有益となるよう、どこで、どのようにして競争するのかという意思決定に直接活かせるように考案されました。
“ポーターは、「5つの力」は業界の魅力どの判定に役立つだけでなく、それらの力を理解することでより効果的な戦い方を導き出せると主張した。”
── 相葉宏二・グロービス経営大学院 編著『グロービスMBA経営戦略』（ダイヤモンド社, 2013年）p.076より
つまり5フォース分析は、業界への深い洞察を得たうえで、この事業で戦うにはどうするべきなのかという「戦略」を立てるために行うツール、といえますね。
5フォース分析の本質は「業界構造（≒業界における価値の流れ）」を理解すること
ポーター教授は、5フォース分析を「業界構造分析」のフレームワークと位置付けています。それでは「業界構造を理解する」とは、どういうことなのでしょうか。その本質は、その業界に属する「プレイヤー」を定義し、それぞれの力関係や業界の収益構造（価値の流れ）を理解することといえます。
5つの力によって「業界」とそこに属する「プレイヤー」を正しく定義できる
5フォース分析を行ううえでもっとも重要なのが、分析対象とする「業界」をどのように定義するのかです。
【ポイント】「業界」を定義するときは、自社の商品・サービスを中心とした「ビジネスの構造」に注目しましょう。ある商品と別の商品が同じ業界に属するかどうかは、顧客・流通経路・サプライヤーなどに注目して、それが同じかどうか考えればよいわけです。
そして自社が属する「業界」を定義することは、業界における「プレイヤー」、すなわち「競合企業」とはどこなのか、「顧客」は誰なのか、どんなものが「代替品」になり得るのか、などへの正しい理解を得ることにも等しくなります。
5つの力の関係性から、業界内部での価値の流れと収益構造が理解できる
業界内の収益構造は、業界内の5つのプレイヤーが生み出す「価値」と「力関係」が規定しています。
業界内の”既存企業（自社、競合他社）”が、商品・サービスを通して業界内部に「価値」を生み出していると考えると、縦軸に位置する”新規参入者”や”代替品”は、既存の業界から「収益（価値）」を奪っていく存在と見なせます。
そして横軸では、価値の一部を”顧客”が「商品」として購入し、”サプライヤー”は「コスト」として業界内の「収益」を低下させます。
こうして残った価値を「収益」として業界内の企業が分配するわけです。このように、どんな業界においても、5つのプレイヤーが業界内の価値を奪い合っているという構図になっているのです。
この価値や力関係や流れこそ「業界構造」であり、これがこの業界で戦うための前提知識となっていきます。このように、5フォース分析の本質は、業界内の5つのプレイヤーによる「価値の蓄積と、力関係に応じた分配」の構造を理解することといえます。
5F分析は業界構造への深い洞察を与える ── 5フォース分析でわかること
ここまで説明してきた通り、5フォース分析とは業界の「本質的な構造」、言い換えるならば業界内での「パワーバランスと価値の流れ」を理解することといえます。5フォース分析を実践すれば、業界についての広く深い洞察が得られることは間違いありません。
さて、5フォース分析から読み取れることは、大きく次の2種類に分類することができます。
- 業界の競争環境と収益性
- 自社の経営判断や戦略立案への示唆
① 業界の競争環境と収益性
5フォース分析で明らかになることの1つ目が、「業界の競争環境と収益性」です。さらにブレイクダウンすると、具体的には次の6つとなります。
- 業界の平均的な収益性
- 競争の激しさ
- 業界構造への影響度が大きな要因（ドライバー）
- 自社（および業界）にとっての脅威
- 業界内の各プレイヤーのパワーバランスと収益構造
- 業界の魅力度
それぞれ確認していきましょう！
業界の平均的な収益性
まず、5フォース分析の過程で「業界の平均的な収益性」が理解できます。5つの力の強さを調べることで、その業界が収益を上げやすいかどうか判定できるのです。
“競争状態を決めるのは、基本的に五つの要因である。（中略）これら五つの要因が結集して、業界の究極的な収益率──すなわち、長期的な投資収益率を決めるのである。”
── マイケル・E・ポーター 著, 土岐坤, 服部照夫, 中辻万治 訳『新訂 競争の戦略』（ダイヤモンド社, 1995年）p.017より
ポーター教授は、収益性は「総売上」や「成長率」ではなく「ROI（Return On Investment；投資利益率）」で測るべきだと述べています。これは、企業が投資した全資金に対してどれだけの利益を上げたのかを示す値で、つまりは「どれだけコスパ良く稼げたのか」を示しています。
このROIを使って業界に属する企業の収益性を調べることで、企業規模の大小に問わず「事業がうまくいっているかどうか」を判断できますし、この方法であれば、異なる業界であっても「収益の得やすさ」を比較することが可能です。
競争の激しさ
5フォース分析を行うことで、業界内の「競争の激しさ」が明らかになります。「競争の激しさ」は、「競合他社の多さと強さ」「新規参入の多さと強さ、参入障壁の高さ」が関係しています。縦軸のプレイヤーが多い業界は、他社との差がつきにくいビジネス（＝模倣可能性が高いビジネス）となり、競争が激しくなるといえますね。
自社（および業界）にとっての脅威
自社と同じ価値を提供する「代替品」が存在する、または「代替品」の出現が予想できる場合、それは自社だけじゃなく業界全体にとっての脅威となります。特に、代替品がより低価格で同等以上の価値を提供できる場合、業界自体が大きな打撃を受ける可能性があるので注意が必要です。
また、模倣しやすいなどの理由で参入障壁が低い場合は新規参入企業が多くなるため、これも業界内の既存企業に取っては大きな脅威となります。
業界内の各プレイヤーのパワーバランスと収益構造
5フォース分析で5つのプレイヤーが出揃った状態であれば、それぞれの力関係から、業界内の価値の流れを理解できます。たとえばPC業界にはDELLやPanasonicなどさまざまな企業が参入していますが、OSやCPUを提供しているマイクロソフトとインテルの力が強大（= サプライヤーの脅威大）であるため、業界内の価値の多くをサプライヤーに奪われていると捉えることができます。
また、このような業界構造を深掘りすることで、業界の「平均的な収益性」がなぜその値に落ち着いているのか推し量ることもできるのです。
業界構造への影響度が大きな要因（ドライバー）
上記にも繋がりますが、5つのプレイヤーの力関係と価値の流れ、すなわち業界構造を明らかにした後は、その業界構造への影響度が大きいプレイヤーの分析、つまり5つの脅威を決定づける「要因(ドライバー)」を特定することも忘れないでください。
先ほどのAppleの例のように、業界の収益性を大きく下げている要因への対策を考えることで、収益性を改善する戦略が導けるのです。
業界の魅力度
6つ目に「業界の魅力度」です。5つの力のバランスと平均的な収益性、加えて競争の激しさを総合的に判断することで「業界の魅力度」を知ることができます。
② 自社の経営判断や戦略立案への示唆
5フォース分析でわかることは、業界の環境に関する内容だけではありません。もう一歩踏み込んで、自社の「経営判断」や「戦略立案」に直接関わる示唆を得ることもできます。
環境理解とも絡み合った複合的な話になりますが、簡単にまとめると次の4つに集約できます。
- 「市場の定義」や「戦略立案の単位」の判断材料
- 自社の競争優位性（強み）
- 自社の収益性改善への課題
- 新規参入・事業撤退すべきかどうかの判断材料
「市場の定義」や「戦略立案の単位」の判断材料
まずは「市場定義」や「戦略立案の単位」です。5フォース分析を行うことで、自身の属する業界やその業界内のプレイヤーが明らかになりますので、「自社のどのビジネスをどの市場で伸ばしていくか」、といった施策の立案に役立ちます。
自社の競争優位性（強み）
続いて「自社の競争優位性」つまり「自社の強み」についてです。自社が競合他社に対して優位性を築けている部分はあるのか、あるならばそれは何なのかを掘り下げていきましょう。もしあなたが業界の平均的な収益性よりも高い収益を上げている場合は、何らかの「競争優位性」を持っているということになります。
自社の収益性改善への課題
5フォース分析の結果から、「自社の収益性改善に向けた課題」についても知見を得ることができます。現在の自社の収益性が望んだ結果になっていない場合、5つの脅威はその原因が何なのかを特定する材料になりえるのです。明確かつ改善可能な課題が見つかれば、戦略立案において有益な情報となるでしょう。
新規参入・事業撤退すべきかどうかの判断材料
5フォース分析は、「新規参入および事業撤退の判断材料」としても活用可能です。業界への新規参入を考えている企業であれば、5フォース分析で業界分析をすることで、本当にその業界に進出するべきかどうかを判断できますし、収益を落としている既存企業にとっては、改善戦略を打ち出すべきなのか、あるいはこの分野は諦めて別の事業に集中すべきなのかを判断できるのです。
5フォース分析で成果を出すには？ ── 具体的なやり方と注意点
5フォース分析をおこなう目的と、どんなことに役立つかを理解したところで、最後に5フォース分析で成果を出すための、大まかな「やり方」と、「注意点」について解説していきます。
5フォース分析は、次の5つの手順で行います。
- 前準備（仮説を立てる、マクロ分析）
- 業界の定義・プレイヤー（5つの力）の特定
- 重要な競争要因やドライバーの特定
- 業界構造の理解・予測
- 経営判断や戦略立案
まずは、業界よりも広い視野を持って環境分析することから始めます。僕がおすすめしているのは「PEST分析」です。政治・経済・社会・技術の4つの視点からマクロ環境を分析することで、現在や未来のトレンドを理解できます。
続いて、本格的な5フォース分析にはいっていきます。最初にやることは「業界の定義 = プレイヤーの特定」。それから、競争要因毎に影響の大小を確認していきます。特に重要なドライバーが理解できたら、それをさらに深掘りしていきます。
5フォースを縦軸・横軸で見ながら、
- 成功している企業はなぜ成功しているのか
- 失敗している企業はなぜ失敗しているのか
- それぞれの企業が業界内でどんなポジションを取っているのか
- この業界におけるビジネス成功のカギはなんなのか
などを理解しましょう。
5フォース分析の3つの注意点
5フォース分析を行う際の、3つの注意点を解説していきます。
【注意点①】まず業界を適切に定義してから分析を行う
繰り返しになりますが、5フォース分析を行う際には「業界の定義」が重要です。業界の定義自体を間違ってしまうと適切な分析ができず、戦略立案への示唆が得られなくなってしまうからです。
業界定義で陥りがちな失敗例として、業界を広くとらえすぎてしまうことが挙げられます。例えば「メンズ特化型の美容室」を経営している場合、業界としては「美容業界」、代替品として「床屋（バーバー）」などと考えられます。しかし、最初に業界の定義を「理美容業界」としてしまうと、範囲が大きくなりすぎて、自社の経営に直結する分析ができなくなってしまうのです。
そもそもですが、業界とは「互いに代替可能な商品/サービスを提供している企業の集団」 と定義されます。よって、ある企業と別の企業が同じ業界にいるかどうか判断する方法として、以下の3つに当てはまるかどうかを考えると分かりやすいでしょう。
- 同じようなお客さんに対して、
- 似たような商品で、同じ価値を提供しており、
- 似たようなサプライヤーと契約している
【注意点②】定量化して、具体的に・客観的に分析する
続いての注意点は「定量化」をするということです。定量化することで、より具体的で、客観的な分析が可能になります。「定量化」する項目としては、例えば以下のような内容が挙げられます。
- ROIを具体的に調べて比較する
- 参入障壁となる「設備費用」「研究・開発コスト」「ブランド力（ブランドの認知とロイヤル化にかかる費用や期間）」「マーケティングコスト」などを数値的に理解する
- 利益に対するコスト（サプライヤーの取り分）の割合
【注意点③】重要な競争要因を見つけて重点的に分析する
5フォース分析では重要な競争要因(ドライバー)を特定して、その対策を重点的に考えることが大切です。業界構造を理解して終わるのではなく、5フォース分析の結果を踏まえて、効果的に自社の経営方針や戦略につなげていくことが、本来の5フォース分析の目的なのです。
5フォース分析の結果と戦略の例をご紹介します。
| 5フォース分析の結果 （重要な競争要因） |
導き出される 重点課題 |
考えられる 自社戦略 |
|---|---|---|
| 買い手の力が大きい | 他社では真似できない商品を（差別化）できる要素はないか？ | ・新商品の開発 ・ブランド力の向上 ・付加価値の追加、など |
| サプライヤーの力が大きい | どうすればサプライヤーの影響力を下げられるか？（=安く仕入れられるか？） | ・自社開発 ・取引量の増加による値下げ交渉 ・取引先の変更、など |
| 代替品の脅威が大きい | どうすれば代替品にはない価値を提案できるか？ | ・代替品を積極的に取り入れてゲームチェンジする（例 : ガードマン業界 : 代替品「防犯カメラや警報システムの普及」に対して、ガードマンを「警報システムや防犯カメラを扱うプロフェッショナル」と位置付けることで代替を防ぐ） |
このような戦略を考えるためにも、業界構造に大きな影響を与えている要素を特定したら、そこを深掘りし、自社の施策につなげていくことが大切です。
【まとめ】5フォース分析は正しい「経営判断」や「戦略立案」に導くツール
5フォース分析は、単に「業界の魅力」を知ることだけにとどまらず、「業界構造」を理解し、自社の「戦略立案」や「経営判断」につなげることができるフレームワークです。
業界内での自社のポジション、他のプレイヤーとの力関係を俯瞰的に読み解くことで、自社の競争優位性（強味）や、収益性改善（弱み）の理解、また新規参入・事業撤退すべきかどうかの経営判断材料にも活用できる実用的なツールなのです。
5フォース分析で成果を出すためにも、今回シェアしたポイントに注意することで、正しい業界の定義、重要な競争要因を特定をし、具体的な自社の戦略立案や経営判断につなげていってください！
【参考資料】
- マイケル・E・ポーター 著『新訂 競争の戦略』（ダイヤモンド社, 1995年）
- マイケル・E・ポーター 著『[新版] 競争戦略論I』（ダイヤモンド社, 2018年）
- ジョアン・マグレッタ 著, マイケル・E・ポーター 協力『〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略』（早川書房, 2012年）
- 相葉宏二, グロービス経営大学院 著『グロービス MBA 事業戦略』（ダイヤモンド社, 2013年）
- グロービス経営大学院 著『新版 グロービス MBA 経営戦略』（ダイヤモンド社, 2017年）
- 日本マーケティング協会 監修, 恩藏直人, 三浦俊彦, 芳賀康浩, 坂下玄哲 編著『ベーシック・マーケティング（第2版）』（同文館出版, 初版2010年）
- グロービス 著, 嶋田毅 執筆『グロービスMBAキーワード 図解 基本フレームワーク50』（ダイヤモンド社, 2015年）
- 津崎盛久 著『道具としての経営理論』（日本実業出版社, 2012年）
- 金森努 著『"いま"をつかむマーケティング』（アニモ出版, 2011年）
