SWOT分析（スウォット分析）は、会社やフリーランスの事業戦略や具体的なアクションプランを考えるのに便利なフレームワークです。複数の事業を抱え、高精度な分析を必要とするような大企業には使いにくい手法ですが、「スピーディーに実行できて、アクションにまで結びつきやすい」というメリットがあるため、中小零細企業や個人事業主といった小規模の事業主にとっては非常に使いやすいツールと言えます。
【ポイント】ただし、SWOT分析はわかりやすくて取り組みやすいからこそ、逆に「ちゃんと理解してやらないと効果が出ない」フレームワークでもあります。使いこなすには、「具体的な使い方」とともに、「そもそもの目的や前提、SWOT分析のゴール」などを知っておく必要があるのです！
この記事では、「具体的なやり方・使い方」については別記事に譲って、「SWOT分析の目的やゴール、得られるメリット」などを詳しく解説していきます。
SWOT分析は「勝てる事業戦略が導き出せて、事業が円滑に回り出す」「根拠ある経営計画書が作れて、融資審査に通る」などのメリットを期待できるうえに、マーケティング・戦略策定・会社経営などの考え方の基礎を学ぶためにもぴったりなツールです。
ぜひしっかりと身につけて、具体的に使いこなせるようにしておきましょう^^！
最大手美容室チェーンで売上.指名共に1位を獲得し独立するものの猛烈な赤字でスタート。マーケティングを学び駆使した後、圧倒的な黒字化の仕組みを構築。サロン経営者にコンテンツセールスやコンサルをスタート。3年で複業月収8桁を達成。600名以上が登録する無料オンラインサロン（MAKE TIME）や、”ロイヤル顧客リピートで満席の仕組み”を構築できる実践型のオンラインサロンを運営。コンサルタントとして50件以上のサロンを年商800万～3000万以上UPさせた実績を持つ。現在ではサロンのロイヤルリピート経営の仕組み化や、複業のサポートコンサルを継続中。
SWOT分析の究極の目的は「事業を成功させて儲けること」── SWOT分析の目的
SWOT分析をする1番の目的。それは、「自社の強みを活かしつつ弱みの影響を最小化して、売上・利益のアップに貢献できる具体的な事業戦略やアクションプランを導き出すこと」です。
もっと簡単に言ってしまえば、「会社が儲かるためには何をすればいいのかハッキリさせる」というのが、SWOT分析を行う目的なのです。
細かくいえば、SWOT分析を利用する目的はほかにもいくつか挙げられます。
ただ、それらの紹介に入る前に、まずは「SWOT分析ってそもそも何？ どういう手法なの？」ってことを簡単に解説しておきましょう。
そもそもSWOT分析とは？ どういう手法なの？
SWOT分析とは、自社や事業を取り巻く環境（=市場や顧客、競合の動きや政治・経済・社会の状況など）を調査し、外部要因である「機会」「脅威」と内部要因である「強み」「弱み」の4項目に振り分けて整理し、分析するフレームワークです。
- Strength（強み）
- Weakness（弱み）
- Opportunity（機会）
- Threat（脅威）
上記の4項目は、以下のような表（マトリックス）にまとめていきます。
そしてマトリックスが埋まったら、内部環境の「強み・弱み」と外部環境の「機会・脅威」を掛け合わせて「クロスSWOT分析（クロス分析）」を行っていきます。クロス分析には以下のような表を使うと便利です。
クロス分析では、以下のようなことを考えていきます。
- 自社の強みを活かせる分野はどこなのか？
- 事業の失敗要因になり得る、改善すべき点はどこなのか？
- どの事業に集中するべきなのか？
- 戦略的な撤退・縮小が必要か？
- 具体的に行うべきアクションプランは？
- 各事業における具体的な数値目標は？
このように、1つのツールで環境分析から戦略立案、戦術やアクション、数値目標への落とし込みまでを一貫して行えるのがSWOT分析の特徴であり、大きなメリットなのです。
SWOT分析は「根拠のある事業戦略の立案」などを目的に行う
前述した通り、SWOT分析を行う主な目的は「会社が儲かるためには何をすればいいのか。つまり、事業戦略や戦術、具体的なアクションプラン、数値目標などをハッキリさせる」ことです。これをもう少し詳しくいうと、以下のようにまとめられます。
- 【目的①】自社の状況や自社を取り巻く環境を客観的に把握する
- 【目的②】根拠ある事業戦略を立案する
- 【目的③】戦略を具体的な戦術やアクションプランに落とし込む
- 【目的④】実現可能で具体的な数値目標を立てる
- 【目的⑤】融資審査に通る経営計画書を作成する
ひとつずつ解説しましょう。
【目的①】自社の状況や自社を取り巻く環境を客観的に把握する
きちんと成果に結びつく戦略や戦術を立てるためには、自社の置かれた状況を客観的に、正確に把握することが大切です。SWOT分析では、自社の内部・外部の事柄を「強み・弱み・機会・脅威」に整理・分類していくことになりますが、これはつまり、身の回りの事象が自社の売上や利益にどのような影響を与えるのか分析し、判断することに他なりません。
このように、SWOT分析のプロセスの中で、自社の置かれた状況を客観視することができるのです。
【目的②】根拠のある事業戦略を立案する
SWOT分析をする1番の目的と言えるのが、「根拠のある事業戦略の立案」です。SWOT分析では、以下のようにクロス分析を通して戦略のアイデアを見つけていきます。
【ポイント】
- 強み × 機会（SO分析） : 強みを積極的に利用し、チャンスを活かす。会社の重点方針や突破口になる部分（積極戦略）
- 弱み × 機会（WO分析） : チャンスを利用し、弱みを強みに変える。または、チャンスを活かせるように弱みを改善する（改善戦略）
- 強み × 脅威（ST分析） : 強みを活かして、脅威に対抗する。または、早めの売却等を検討する（差別化戦略）
- 弱み × 脅威（WT分析） : 弱みを踏まえて、脅威を避ける。戦略的撤退なども要検討（致命傷回避・撤退縮小戦略）
特に重要なのが、「機会」×「強み」の分析から導き出される「積極戦略」です。ここを煮詰めていくことで、自社がどの分野をどのように攻めていき、利益を上げていくのかの大筋が決まるのです。
そして、その他のクロス分析からは今後のために長期スパンで伸ばしていく計画であったり、「選択と集中」の中でやめるべきことを見極めたりすることができます。
このように、SWOT分析（およびクロスSWOT分析）によって、会社の方針・戦略が決まっていくのです。
【目的③】戦略を具体的な戦術やアクションプランに落とし込む
SWOT分析なら、戦略立案だけではなく、より具体的な戦術やアクションプランまで同時に練り上げることができます。ただしそのためには、SWOT分析を十分に使いこなして「具体的で実践的なSWOT分析」をする必要があります。
どんな戦略も具体性がなければ理想論になってしまい、あまり意味を持ちません。せっかくSWOT分析をするならきちんと使いこなして、具体的なアクションプランまで決定できるようにしていきましょう。
【目的④】実現可能で具体的な数値目標を立てる
「具体的で実践的なSWOT分析」ができれば、戦略やアクションプランの立案と同時に「実測可能で実現可能な数値目標」を立てることもできます。
戦略・戦術を立てたら、その後はひとつひとつのアクションを実行しながらうまくいかないところを見極め、改善していくことが大切です。つまり、PDCAを回していく必要があります。
そして、そのために必要となるのが具体的な数値目標、つまり「KPI（Key Performance Indicator ; 重要業績評価指標）」です。
「機会」や「強み」の分析に具体的な数値を記入するなど、具体性を意識してSWOT分析を詰めていけば、戦略立案と同時にKPIを定めることも難しくありません。
以上の通り、SWOT分析はこれひとつ実践するだけで「戦略」から具体的な「アクションプラン」、さらに「KPI（数値目標）」まで一貫して決めることができるので、非常に使い勝手の良いフレームワークなのです。
【目的⑤】融資審査に通る経営計画書を作成する
ここまではどれも「会社の方針を決める」などに付随する目的でしたが、視点を変えると、SWOT分析は「融資審査に通る経営計画書を作る」という目的も果たします。
以前の融資審査は「財政状況（決算書）」や「担保」の評価がほとんどで、経営計画書はあくまで補助的なものに過ぎませんでしたが、近年では「会社の将来性」への評価も重視されるようになってきています。そのため、「戦略」「アクションプラン」「数値目標」などが明確になっていて、その根拠がしっかりしている経営計画書が重要になってくるのです。
根拠や具体性のある事業戦略や戦略目標を導き出せるSWOT分析は、このように融資審査などにも効果を発揮するのです。
SWOT分析はこんな目的にも応用できる！ ── SWOT分析の応用例
SWOT分析は基本的には「小規模事業者向けの事業戦略立案ツール」ですが、それとはまったく違った使い方をすることもできます。今回は3つの応用例をご紹介しましょう！
【応用例①】別の手法で立案した戦略・計画を評価する
まず1つ目が、別の手法で立案した戦略や経営計画の評価ツールとしての利用方法です。戦略立案のフレームワークは、SWOT分析のほかにも「3C分析」「ファイブフォース分析（5F分析）」「STP分析」などさまざまなものがあります。これらのような、別の手法を用いて立案した戦略等が本当に正しいのか、別の視点から評価するという目的でSWOT分析を使用するのです。
実際にやってみるとわかるのですが、会社の事業規模が大きくなってくると、SWOT分析だけでイチから戦略立案するのは難しくなってきます。しかしそんなときでも、別の手法でつくった戦略案の評価ツールとしてならSWOT分析は優秀な分析手法ですので、そのような使い道なら規模の大きな会社にもおすすめです。
【応用例②】社員研修の題材にして自発性やモチベーションの向上を図る
SWOT分析には「誰でも直感的に取り組みやすい」という特徴があるので、社員研修のツールとして使うのも面白い応用例です。
「うちの会社（お店）の業績を良くするためにはどうしたら良いだろうか？」などをテーマに、従業員それぞれにSWOT分析を行ってもらい、その後みんなで話し合ってみるワークショップなどを開くのです。
社員が会社のことを主体的に考えるきっかけ作りになり、やりがいやモチベーションの向上に繋がります。また、普段はなかなか聞くことができない「従業員たちが自分の会社をどう思っているのか」という本音を間接的に聞き出すことができるのもポイントですね！
従業員たちの本音を聞き出すことで、経営者視点では気づけなかった会社の「強み」「弱み」であったり、マネジメント面での問題点だったりが浮き彫りになることもあります。
ちなみに、研修ツールとして従業員さんたちにSWOT分析をしてもらうときは、あまり「根拠」や「具体性」などにはこだわり過ぎず、自由にやってもらうと良い結果に繋がりますよ^^！
【応用例③】個人として「社内での業績アップ」や「転職」などに利用する
SWOT分析は会社に関することだけでなく、「個人の成長やキャリアアップ」などに応用することもできます。
自分が達成したい目標に対して、自分が持っている「強み」「弱み」と身の回りの「機会」「脅威」を考えてみることで、自分の強みや身の回りのチャンスの活かし方などが戦略的に考えられます。さらにそれをアクションプランや数値目標に落とし込むことで、日々の生活の中でどんな行動をしていけばいいのかが見えてくるのです。
「SWOT分析は時代遅れ」って本当？ ── SWOT分析のメリット・デメリットと注意点
さて、ここまで見てきた通りとても便利に使えるSWOT分析ですが、実は、「SWOT分析はもう時代遅れ」とか「SWOT分析は使いにくい」などと言われてしまうこともあります。
事実、競争戦略論の第一人者、マイケル・ポーター氏の考えをまとめた『〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略』の中に、次のような一文があります。
SWOTとはStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字を並べたものだ。この手法は企業をその環境と結びつけるというねらいはよかったのだが、ツールとしての効果は薄かった。実際にやってみた人ならわかると思うが、SWOT分析には一貫した経済原理の裏づけがないため、四つの見出しのもとに思いつくまま項目をあげるだけで終わってしまう。だれが議論に参加したか、その朝どんな問題が頭に浮かんだかで、内容はランダムに終わってしまう。
── ジョアン・マグレッタ 著『〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略』（早川書房, 2012年）p.060より
このポーター氏の主張も、あながち間違ったものではありません。SWOT分析の手法はとてもシンプルで誰でも理解しやすいぶん、実のところ使いこなすにはコツがいるツールです。テンプレートに沿ってなんとなく行うだけでは大した成果は得られないのです。
SWOT分析のメリットとデメリットまとめ
どうすればSWOT分析を使いこなせるのか解説する前に、SWOT分析のメリットとデメリットを簡単にまとめておきましょう。次の通りです。
| メリット | デメリット |
|---|---|
|
|
SWOT分析が優れている点は、何度もお伝えしている通り「これひとつで戦略立案からその後の戦術・アクション・目標などまで一貫して導き出せる」ことです。しかも直感的に使いやすく、スピーディーに戦略を立てることができます。
対してデメリットとしては、前述した「コツを知らないと意味のない分析になりがち」という点が一番大きいです。また、それだけでなく、精度や厳密性は「ファイブフォース分析」「STP分析」などに劣ります。さらに、会社の規模が大きくなるほど使いにくいという点も挙げられます。
SWOT分析を使いこなすには「コツ」が必要 ── 正しいSWOT分析のやり方やポイント
前章で紹介したデメリットを踏まえて、SWOT分析を使いこなすにはどうすれば良いのか、そのコツを解説していきましょう。次の3点が大事なポイントです。
【SWOT分析の重要ポイント】
- 「単一事業」に対して行う
- 数値や固有名詞など「具体性」にこだわる
- 「仮説」や「深掘り質問」で具体性を高める
【ポイント①】単一事業に対して行う
まず、SWOT分析は「全社戦略」ではなく「事業戦略」向きのフレームワークということを理解しておきましょう。
全社戦略とは、会社全体の業績が良くなるように、会社全体の中でリソース（ヒト・モノ・カネなど）をどのように配分するのか決めることです。つまりは、各部署や各事業にどのくらい予算や人員などを配置するのか決めることです。
それに対して事業戦略とは、単一事業に関して、その事業が成功して利益を生み出すためにどんな施策をするのかの基本方針を決めたり、事業内でのリソース配分をしたりすることです。
複数事業を抱える規模が大きい会社では、単一事業の中でSWOT分析を使うことはあったとしても、全社戦略を立てる際に使うのはおすすめしません。なぜなら、とある環境要素を「強み」「弱み」や「機会」「脅威」に分類するのが難しくなってくるからです。
たとえば、「新築物件の受注建築」と「シェアハウスの運営・管理」を行なっている会社があったとして、「景気の後退」は機会なのでしょうか？ 脅威なのでしょうか？ 景気が悪くなれば新築物件は受注しにくくなると思いますが、シェアハウスの集客は増えそうだと予想できますよね。このように、複数の事業をまとめて考えると厳密性が失われ、分析が複雑で難しくなるのです。
【ポイント②】数値や固有名詞など「具体性」にこだわる
2つ目に、SWOT分析の表への記入は「数値」や「固有名詞」などを使って「具体的に書く」ことにこだわるのが重要なポイントです。要するに、感覚で書き込まずに「データを使って事実を捉える」ということです。
思いつくままのSWOT分析だと、たとえば脅威や機会の欄には「景気後退」とか「オンライン需要の向上」などが並びますし、自社の強みや弱みは顧客目線になっていない、会社目線の言葉が並びがちになってしまいます。そんな根拠のないスタート地点からスタートしてもそこから出てくる戦略は具体性や正確性を欠いて使い物になりませんし、具体的で現実的な目標設定などできるはずもありません。
意味のあるSWOT分析をするためには、具体性が欠かせないのです。
【ポイント③】「仮説」や「深掘り質問」で具体性を高める
具体性を高めるためのポイントとして、「仮説」や「深掘り質問」が重要となります。
機会や脅威を考えるときに重要なのが「仮説」です。仮説とはつまり、「〜すれば・・・かも知れない」「もしこうなれば〇〇かも知れない」と考えることですね！
【ポイント】なんとなく思いついた機会や脅威をもとにいろいろな仮説を立ててみることで、本当の機会や脅威が見えてきます。
こうした「仮説」による具体化によって外部環境を外部のままにせず、自社と結びついたリアルなものに変換してからマトリックスに記入することで、意味のあるSWOT分析ができるのです。
「深掘り質問」も同様です。深掘り質問とは、「なぜ？（why）」を繰り返すことです。これは強み・弱みを考えるのにも、機会・脅威をあぶり出すのにも使えます。
たとえば何か「これがうちの強みかな？」と思う要素を思いついたとして、そこで「どうしてそれが"強み"と言えるのだろう？」と考えてみるのです。
【ポイント】「why」を2回、3回と繰り返すことで、抽象的で根拠のなかった事象が具体化され、数値や固有名詞に変換されるのです。
このように、「仮説」や「深掘り質問」を繰り返して、SWOT分析の表の中に書き込まれる言葉を具体化していくことが何より大切なのです。
【まとめ】SWOT分析は「小規模事業者向け」の「戦略立案」のためのフレームワーク
SWOT分析は中小零細企業や個人店、フリーランスなどの事業戦略を立案するにはとても便利なフレームワークです。コツを知って正しく行えば、スピーディーながらも具体的で根拠のある戦略を立てることができ、アクションプランや数値目標まで設定するできます。
個人としての成長戦略を考えるのにも便利ですし、社員研修の題材として使ったり、融資審査のための経営計画書作成のために使ったりすることもできます。
SWOT分析を行うことは「マーケティングや経営の力を養う練習」にもなりますので、自分で何か事業を始めたばかりの方や、業績が落ちてきて悩んでいる方にはとてもオススメですね^^！
SWOT分析をもとにした「根拠のある事業戦略」と「具体的なアクションプランやKPI」があれば、あとはそれを実行していきPDCAを回すだけです。
会社や自分自身の目標を達成し、社会でより活躍していくため、ぜひSWOT分析を利用してみましょう！
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