マーケティング

セグメンテーションとは? ── マーケティングの「STP」のファーストステップを詳しく解説!

「セグメンテーション(Segmentation)」はマーケティングの基礎中の基礎といえる概念のひとつで、市場の潜在顧客を年齢や性別、ライフスタイルなどの特性や顧客ニーズに応じてグループ分けすることを表します。

マーケティングの戦略を考えるにあたって、セグメンテーションを行うことは特定のニーズを持った市場の規模を理解するなど、精度の高いマーケティングリサーチの出発点になります。また顧客の特性やニーズに沿った広告を作成したり、実行したマーケティング施策の効果を測定するうえでも大変役に立ちます。

【ポイント】
逆に言えば、セグメンテーションをしなければうまくターゲット顧客を定めることができず、マーケティングの戦略立案はできません。つまり、セグメンテーションは、すべてのマーケティング活動のファーストステップと言えるプロセスなのです。

今回の記事では、そんな「セグメンテーション」について解説するとともに、セグメンテーションを行う際の“分類軸”や“コツ”なども紹介していきたいと思います。

久保真介
久保真介
セグメンテーションをすることは、マーケティング戦略の第一歩です!セグメンテーションを適切に行い、効果的に市場理解やマーケティング戦略立案につなげていく方法を学んでいきましょう。

(関連記事)【まとめ】STPとは? マーケティング戦略の基本の「き」を徹底解説!(※ 近日公開)

セグメンテーションとは? ── 市場・顧客をグループごとに分割すること

「セグメンテーション(Segmaentaion)」は直訳すると「区分」「分割する」という意味の英単語ですが、マーケティング領域では「市場細分化」と訳され、自社商品・サービスの対象市場における潜在顧客を、さまざまな特性やニーズに応じてグループ分け(細分化)することを表します。また、分割したそれぞれのグループは「セグメント(Segment)」と呼ばれます。

たとえば、アイスクリームを販売するにしても、

  • 100円程度で買えるリーズナブルなアイスが食べたい
  • ちょっと高くてもプレミアム感を味わえる美味しいアイスが食べたい
  • コンビニなどで手軽に買いたい
  • 専門店に行って友達とおしゃべりでもしながらアイスを食べたい
  • カロリーや糖質が少ないアイスが食べたい

などといったさまざまな需要が考えられますし、購買者が男性なのか女性なのかなどによっても戦略は変わってきます。そのため、マーケティング戦略を考えるには、まずは市場を細分化してそれぞれのセグメントについて市場規模がどのくらいあるのか調査したり、ライバル商品を特定したり、どの市場なら勝てる見込みがありそうか分析したりすることが必要なのです。

このようにして市場環境をさまざまな切り口で細分化してみて、それぞれのセグメントについて評価を与えるのがセグメンテーションです。

マーケティングの「STP」── セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング

マーケティングの戦略立案には、「STP分析(STP理論, STP戦略)」という市場における自社の立ち位置を明確にするためのフレームワークがよく使われます。セグメンテーションは、STP分析の最初のステップにあたる“S”のことを指しているのです。

STPを定めること ≒ マーケティング戦略を立てること

STPは、(S)市場を細分化する→(T)その市場における自社のターゲットを定める→(P)市場での自社のポジションを明らかにするというマーケティングの中心を成す概念であり、戦略立案のプロセスそのものと言っても過言ではありません。

市場にあらゆる商品やサービスが揃った現代では、ただ良い商品をつくっただけで売れることはほとんどありません。ライバル商品との差別化、独自の価値を顧客に伝えるブランディングやプロモーション、オンラインツールの活用といった「戦略」が商品のヒットには必要不可欠です。

そのため、STP分析で商品・サービスを売る対象市場を明確に定め、どのようなコンセプトを打ち出して自社商品を対象市場の中でどのようなポジションに位置づけるのか決めることは、事業の成否を分ける非常に重要な活動と言えます。

久保真介
久保真介
端的に、マーケティングとは「売れる仕組みをつくること」と言うことができます。そしてこれは「顧客を生み出し、維持していくこと」と言い換えることもできます。そのためには、STPを活用して企業側が意志を持って“市場を分析し、対象の顧客を定める”という行為が必要不可欠なのです。

セグメンテーションの4つの軸 ── セグメンテーション変数

これまでセグメンテーションとは、市場における潜在顧客を“さまざまな切り口” でグループ分け(細分化)して評価するプロセスだと説明してきましたが、具体的にどういった切り口があるのでしょうか。代表的なものとして、次の4つの軸がよく使われます。

地理的変数(ジオグラフィック変数)

「地理的変数(ジオグラフィック変数)」とは、「国」や「地域」など地理的な要素で市場を分類する際に使われます。また「気候」によって温暖な土地か寒冷地なのか、「人口密度」によって都市か地方かなどを分類する場合もあります。

地理的変数は、気候や生活習慣が売れ行きに影響を及ぼしやすい食料品・衣料品・家電製品などの製品を取り扱う場合に効果的です。むやみやたらに細分化するのではなく、「国」を採用する場合は宗教や風土、文化が似ている国を一括りにする。国内の「地域」においても、一般的に顧客の好みが分かれると言われている関東・関西で分類する、などといった区分けが考えられます。

久保真介
久保真介
たとえばシャンプーをつくる場合に、軟水の国と硬水の国でセグメントを分けることは必要ですが、同じ日本の中で地理的な要因でセグメントを分ける必要は基本的にはないわけです。

人口動態変数(デモグラフィック変数)

「人口動態変数(デモグラフィック変数)」は、消費者を年齢・性別・所得・家族構成などといった「人の属性」で分類したいときに使われます。

例えば「20代女性向け美容商品」や「高所得・共働き子育てサービス」などといったように、商品・サービスに対するニーズが、顧客の“ライフステージ”と関係が深くなる場合に有効です。また測定が容易であることから、幅広いケースで採用されている指標です。

久保真介
久保真介
こちらは使いやすいため非常によく用いられていますが、ジオグラフィック変数と同様に無意味な分割には注意です。若者にも年配者にも十分に売れるはずだった商品を無駄に若者向けに振り切ってしまったせいで売上が振るわくなってしまうようなケースもありますので、その点は十分注意しましょう。

心理的変数(サイコグラフィック変数)

「心理的変数(サイコグラフィック変数)」とは、消費者の趣味・趣向、価値観、消費スタイルなどといった心理的な違いでセグメンテーションを行いたい場合に活用されます。

現代社会において、個人の価値観やライフスタイルは実に多様化しています。健康志向、ミニマリスト、サステイナブルな暮らし、リモートワークで他拠点生活などと言った要素は、購買行動に関わる重要な視点です。

ただしこれらの変数は、他と比べてデータの収集が難しいという側面もあります。顧客へのヒアリングやアンケート、WEB閲覧履歴の分析などによりデータを取得していくようにしましょう。

久保真介
久保真介
顧客心理は購買行動と直結する非常に重要な要素です。ぜひ活用したい分類軸ですね!

行動変数(ビヘイビアル変数)

「行動変数(ビヘイビアル変数)」とは、既存顧客の購買行動に基づきセグメントする方法です。購入商品、購入金額、購入頻度などを活用します。

これらの指標から、ロイヤルカスタマー(自社のブランドや商品・サービスへのロイヤリティが高い顧客)やリピーター、新規顧客を特定することができ、セグメントごとに適切なマーケティング施策を実行することが可能となります。

久保真介
久保真介
戦略立案時だけではなく、マーケティング施策の効果測定や改善のステップにも有効な分類軸です

(関連記事)【詳説】セグメンテーション分析の軸はどう決める? 効果的な分類方法を解説!(※ 近日公開)

適切なセグメンテーションを行うポイント

セグメンテーションのプロセスでは、これら“4つの軸”を念頭におきながら市場を細分化していくことが基本ですが、適切なセグメンテーションを行うためにはいくつかのコツを押さえておくことが大切です。最後に、効果的にセグメンテーションを行うための“ 3つのポイント”をご紹介しましょう。

① 年齢や性別で無意味な分割をしない

1つ目のポイントは、“目的”を持ってセグメンテーションを行っていくということです。自社の商品・サービスを、どの顧客向けに展開していくか、あらかじめ「仮説」を持った上で、”セグメンテーションの指標”を決めていくようにしてください。そうでなければ、膨大な潜在顧客から自社商品・サービスをどのように売っていくかというマーケティング施策につなげていくことが難しくなってしまいます。

たとえば「食パン」を例にとってみましょう。この場合、「年齢」や「性別」で市場を細分化したところで、各セグメントごとに特徴的なニーズを捉えることは難しいでしょう。それよりは、アメリカ・ヨーロッパ・アジア圏など「地域」ごとの分類、また食パン派・ご飯派といった「ライフスタイル」の切り口で市場を分類するほうが、より直接的なマーケティング戦略を立てることができると思います。

久保真介
久保真介
何となくのイメージで「ターゲットは20代〜30代女性にしよう」などと決めてしまうことも多いですが、USJを再建したことで有名なマーケターの盛岡毅さんも「無意味にターゲット層を絞り過ぎるて失敗してしまっていることは多い」ということを著書の中で述べています。セグメンテーションの切り口はデータやリサーチなどといった根拠をもとにしてできるだけ収益性が高くなるように考えましょう

②ニーズやライフスタイルなどを重視する

2つ目のポイントは、顧客ニーズやライフスタイルが同一のグループごとに分割していくということです。

昔に比べ、消費者のニーズやライフスタイルは多様化していっています。1つ目のポイントにも通じますが、やみくもに市場を細分化していくのではなく、顧客がどのようなニーズを持っているのか、どのようなライフスタイルを望んでいるかなどの「仮説」をもとに、市場を細部化していってください。こうすることで、多様化したニーズの中から自社がアプローチすべき市場を、“顧客起点”で明確化することができます。

久保真介
久保真介
「顧客理解」こそがマーケティングの本質です。十分に満たされていない顧客ニーズを見定めることを起点にして、その市場規模や成長性を考えたうえで戦略を考えましょう。

③ 4R(6R)を意識する

最後のポイントは、「4R(6R)を意識する」ということです。 4R(6R)は、市場を分析する際に便利な6つの観点・指標を表しており、ターゲティングを考える際に便利なフレームワークです

6Rを確認することで網羅的に市場を分析し、分析内容の偏りや項目の考慮漏れを防ぐことができます。次の行程であるターゲティング(T)のことも視野にいれながら行っていくとよいでしょう。

(関連記事)ターゲット設定の6Rとは? ── フレームワークを活用してターゲティング・セグメンテーションの有効性を正しく評価しよう!(※ 近日公開)

【まとめ】適切なセグメンテーションで精度の高いターゲティングを実行しよう!

「市場細分化」を表す「セグメンテーション(Segmentation)」は“マーケティングのSTP”の最初のステップであり、市場を顧客の年齢や性別、ニーズ、ライフスタイルなどでグループ分けして、それぞれのグループ(=セグメント)について評価することを表します。

セグメンテーションを行うことで、膨大な市場を消費者の特性やニーズ毎に細分化して、自社の商品・サービスをより効率的に・効果的に訴求できるようになります。集客や売上が期待される市場セグメントを見極め、ターゲット市場に最適なコンセプトを生み出すことで、コストを抑えつつ売上を伸ばすことができるのです。

今回ご紹介した4つの軸(地理的・人口動態的・心理的・行動変数)や3つのポイントを踏まえて適切な「セグメンテーション」を行い、自社のマーケティング施策に役立ててください!

久保真介
久保真介
本メディアでは事業戦略やマーケティングに役立つフレームワークやおすすめ書籍の要約など、ビジネスに役立つ情報をたくさん配信しています。ぜひ他の記事も読んでみてくださいね!

(関連記事)【まとめ】STPとは? マーケティング戦略の基本の「き」を徹底解説!(※ 近日公開)

(こちらもおすすめ)【超実践的】事例に学ぶ5フォース分析の実践方法 ── 業界分析のフレームワークを具体例で解説!

【参考資料】

ABOUT ME
久保 真介
東京・新宿区にて、髪質改善を専門とする美容室「IDEAL 高田馬場(アイディール)」を経営。美容師として現場にも立つ一方で、店舗経営者やフリーランス向けの情報発信、オンラインサロンの運営、コンサルティングなども行う複業家。月間約10万PVのIDEAL公式ブログでは効果的な髪質改善の方法やヘアケア情報などを発信しており、ホットペッパーなどへの課金広告に頼らない集客を実現している。

COMMENT

メールアドレスが公開されることはありません。 が付いている欄は必須項目です