マーケティングの意義と重要性 | 必要な理由を事例とともに紹介！効果的なマーケティング手法とは？

マーケティングの重要性・必要性は時代の変化とともに高まり続けています。現代では、世の中に十分すぎるほどの商品やサービスが溢れ、満たされていない需要を探すのが困難なほどです。そんな中で自社の商品・サービスをお客様に見つけてもらい、選んでもらうためには、マーケティングの考え方が必要不可欠なのです。

ところで、「マーケティングってなに？」という疑問に正しく答えることはできるでしょうか。「広告宣伝の戦略？」「市場をリサーチしたり分析したりすること？」と思っている方も多いですが、広告や市場分析はマーケティングのほんの一部です。

マーケティングとは、一言でまとめるなら「売れる仕組みをつくること」です。市場や顧客を見つめ、自社の強みや競合企業のことを理解し、自社だからこそ提供できる「お客様にとっての価値」を見つけ出して商品開発をして、作り出した商品をお客様に知ってもらい、買っていただく。このような、商品の企画開発から価格決定、広告宣伝などといった一連のプロセス・戦略全体がマーケティングなのです。

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このことからわかる通り、マーケティングは「経営」や「事業戦略」とほぼイコールと言えるものです。つまりはビジネスの根幹であり、成功するためには、効果的なマーケティングの思考法や戦略・手法の理解が欠かせないのです。

久保真介

最大手美容室チェーンで売上.指名共に1位を獲得し独立するものの猛烈な赤字でスタート。マーケティングを学び駆使した後、圧倒的な黒字化の仕組みを構築。サロン経営者にコンテンツセールスやコンサルをスタート。3年で複業月収8桁を達成。600名以上が登録する無料オンラインサロン（MAKE TIME）や、”ロイヤル顧客リピートで満席の仕組み”を構築できる実践型のオンラインサロンを運営。コンサルタントとして50件以上のサロンを年商800万～3000万以上UPさせた実績を持つ。現在ではサロンのロイヤルリピート経営の仕組み化や、複業のサポートコンサルを継続中。

高まり続けるマーケティングの重要性・必要性と目的・役割
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高まり続けるマーケティングの重要性・必要性と目的・役割

ひと昔前のように、商品開発力や技術力が売上に直結する時代であれば、良い商品を作ればモノは売れました。たとえばガラケー時代であれば、既存のものよりカメラ機能が優れた機種を開発してテレビCMひとつ流せば、それだけで商品は売れたでしょう。また、燃費の良い車を開発すれば売れたし、サクサク動くパソコンを開発すれば売れたわけです。このように、昔は数字で測れる「商品のスペック」が売上に直結したのです。

しかし現代においてはそうはいきません。スマートフォンのカメラ機能は既にデジカメ並のレベルに達し、車の燃費もパソコンのマシンスペックもほとんどの人にとって十分満足できる商品が出揃っています。これは機能面の差がわかりやすい電子機器などに限った話ではなく、あらゆる商品やサービスについて言えることです。

このように、市場のニーズがおおかた満たされてしまった現代では、ただ「他社より優れた機能を持つ商品」を作るだけではモノは売れません。もっと根本的なところから商品企画を練っていき、お客様が本当に求めているものを見つけ出して商品を開発し、適切な打ち出し方をしなくてはならないのです。これが、マーケティングがいま必要とされている理由です。

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「お客様の欲求 = ニーズ」を考え抜くことがマーケティングの第一の役割

マーケティングの役割のひとつが、「お客様の需要や欲求 = ニーズ」を見つけ出すことです。お客様が本当に求めているものをつかみ取れるからこそ売れる商品を生み出すことができるのです。

マーケティングを始め、ビジネスシーンでは「ニーズ」や「ウォンツ」という言葉がよく使われます。ニーズとは「お客様が満たしたい欲求」のことであり、ウォンツとは「ニーズを満たしてくれる具体的な解決手段」のことです。

たとえば、「自宅で美味しい水をたくさん飲みたい」という欲求がニーズであり、より具体的な「ウォーターサーバーが欲しい」「ミネラルウォーターの定期購入をしたい」「浄水器をつけたい」などがウォンツになるわけです。

ここで重要なのが、ほとんどの場合、お客様は本当のニーズを語ってくれないということです。お客様が語るのは「ウォンツ」だけであり、自分がなぜそれを欲しいのか、自分の胸の中にある本当のニーズ（= 潜在ニーズ）に気づいていないことすら多いです。

【ポイント】
マーケティング施策を考えるときは、市場調査や顧客観察によってこの「潜在ニーズ」を見つけ出すことが肝心です。お客様の満たされていない潜在ニーズを発見できれば、お客様が「そうそう！こういうものが欲しかったの！！」と思ってくれるような商品・サービスを生み出すことができるのです。

市場調査や顧客観察によって、お客様の潜在ニーズを見つけ出して商品開発につなぐことがマーケティングの第一の役割・目的と言えます。

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商品の価格や流通方法の決定や広告戦略などもマーケティングの役割

市場の調査・分析などを重ねて潜在ニーズを見つけ出したら、それを起点にさまざまなマーケティング戦略を考えていきます。具体的には、たとえば次のようなことを行います。

セグメンテーション・ターゲティング : 顧客を分類し、ターゲットとなるお客様を定める
ポジショニング : 競合との差別化を行い、自社のポジションを明確にする
商品戦略・価格戦略 : どんな商品を作り、いくらで提供するか定める
チャネル戦略 : どのような場所・経路で販売するか決める
プロモーション戦略 : どんな広告宣伝、販促を行うか考える

このように、調査・分析をもとにして自社の製品が「売れる仕組み」を作り上げていくことがマーケティングの目的・役割というわけです。

戦略全体を管理して「一貫性」を持たせることもマーケティングの重要な役割！

そしてもうひとつ、マーケティングの重要な役割が「すべての戦略に一貫性を持たせる」ことです。これらがうまくできると、お客様から「良い製品」「魅力的なサービス」「信頼できる企業」と認知して貰えるのです。簡単に言えば、これが「ブランディング」です。

大企業のように大きな組織になると、研究部門、製造部門、広告部門、販売部門、流通部門などがそれぞれ独立して活動するようになります。すると、ひとつの商品・サービスを作りあげるのにもたくさんの人が関わるようになり、商品の特徴と販売場所が噛み合わなくなったり、ターゲティングと広告内容がマッチしなくなったりといったことが起こってきます。つまり、戦略の一貫性がなくなってしまうのです。

効果的なマーケティングをするためには、商品の企画開発から価格決定、流通、広告、販売まですべてのプロセスに関わり、一貫性を持たせることが非常に重要です。商品の特徴、ターゲティング、ポジショニング、価格、販売場所、パッケージ、広告、販促などがすべて噛み合っているからこそお客様に魅力が伝わり、信頼されるブランドになるのです。

マーケティングの究極的な目的・理想は販売を不要にすること！

ここまでに見てきた通り、マーケティングの目的とは「売れる仕組みを作ること」です。これは、マーケティングの理想は「販売活動（=セールス）を不要にすること」だと言い換えることもできます。かの有名な “経営学の父” ピーター・ドラッカーは、著書『マネジメント』の中で次のように書き残しています。

“マーケティングの目的は、販売を不必要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすることなのだ”
― P・F・ドラッカー著, 上田惇生訳『マネジメント』（ダイヤモンド社, 2001年）より

こちらから売り込まなくても”売れる”ような商品・サービスを生み出し、それを適切に認知してもらう。そうして、セールスをしなくても自然に売れる仕組みを作り出す。これがマーケティングの究極的な目的なのです。

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ビジネスをするなら企業も個人もマーケティングをするべき理由 | マーケティングのメリット

ここまでに解説してきた通り、現代のビジネスにおいてマーケティングは欠かせないものです。これは、大きな企業だけの話ではなく中小企業や個人事業主でも同じです。というよりむしろ、使えるリソースが小さいほどにマーケティングの重要性が増すと言えます。

なぜなら、効果的なマーケティング戦略は「売上と利益を同時に、効率的に増やしてくれる」からです！

マーケティングは「利益を落とさず売上を伸ばす」唯一の方法！

マーケティングがもたらしてくれるメリットを端的に表すなら、「利益を落とさずに売上を伸ばすことができること」だとまとめられるでしょう。正直なところ、マーケティングなどあまり考えなくても、価格を下げれば商品は売れます。でも、このような値下げ戦略では、基本的に良い結果は得られません。

【ポイント】
値下げは企業にとって、死へのスパイラルの入り口です。なぜなら、値下げは他社も簡単に真似できるからです。

値下げをすれば短期的には商品が売れて売上がアップしますが、他社に値下げで対抗されれば、単に以前よりも利益率が低くなっただけで終わってしまいます。このように、値下げ戦略は業界全体の生産性・利益率を下げてしまうものなのです。

しかし、適切なマーケティング・ブランディングができれば、値下げに頼らずとも売上を上げることができます。それどころか、ブランドに好感を持ってくれているファンが多くなり、より高価格帯の商品も売れるようになります。

そのような状況を作るためには、適切なターゲット選定や競合製品との差別化が不可欠ですし、商品の魅力が十分に伝わる広告宣伝なども欠かせません。マーケティングさえうまくいけば、企業は売上と利益を同時に向上させながらお客様に満足していただけるようになるのです。

Appleの成功事例に学ぶマーケティングの戦略と効果

出典 : Apple公式サイト

マーケティング戦略、なかでもブランディング戦略がうまくいっている企業として有名なのが、iPhoneやMacを世に生み出しているApple社です。

Appleの製品といえば、誰もが「シンプルで洗練されたデザイン」「わかりやすく使いやすいUI」「都会的で格好良いイメージ」などを連想することができますよね。このようなブランドイメージが「欲しい」という顧客の欲求を生み出し、iPhoneやMacを「他社より高くても売れる」商品にしているのです。

そのようなAppleのブランドイメージを作っているのは、 プロダクトデザイン、UI、テレビCM、Appleストアの内装や接客、高級感のあるパッケージなどの「一貫性」です。これらのすべてが「シンプルで都会的」「洗練されている」「高級感がある」などの一貫性を備えており、最高の顧客体験とロイヤリティを生み出してApple社の成功を支えているのです。

個人ビジネスや小さなお店でもマーケティング・ブランディングは有効！

Apple社のような大企業じゃなくても、同じようにマーケティングやブランディングは実践できます。たとえば、ぼくの本業である美容室「IDEAL高田馬場」では、「女性の髪をサラサラでツヤツヤな美髪に導く『髪質改善』の専門家」としてお店を特化・ブランディングしており、平均客単価1万5千円以上、スタッフ一人当たりの月売上130万円越えのサロン経営を実現しています。美容業界にいない人にとってはあまりピンと来ない数字かも知れませんが、これは業界内の人間からすれば「そんなのおかしくない？嘘じゃないの？」と思われるような売上です。

そんな成果を生むためにやるべきことは、実はシンプルなんです。美容の技術磨きや商材選定ばかりに注力するのをやめて、「自社の強みをどのように活かすか」「ライバルとどう差を作り出すか」と考えれば良いのです！

以下のようなことをしっかり考えれば、個人のビジネスでもマーケティングを活かして売上と利益を向上できます。

適切なターゲット選定
ターゲットに刺さるコンセプトメイキング
他社と差別化した商品・サービスづくり
ターゲット層と需要にフィットしたプライシング（価格決定）
競合性やお客様の層を踏まえた出店場所選び
広告宣伝のやり方（ブログ、SNS、ネット広告、チラシ配りなど）

繰り返しますが、規模に関係なくすべてのビジネスパーソンにとって、マーケティングは非常に重要なものです。正しいマーケティングのやり方を学べば、誰でも売上・利益を増やすことはできるのです。

マーケティングって具体的に何をするの？ | マーケティングの基本的なプロセスと手法

それでは、マーケティングは具体的にどのようにして実行すれば良いのでしょうか。今回は基本的なプロセスを簡単に解説しましょう。

【マーケティングのプロセス】

市場分析をする : 自社と市場のことを知る
戦略を立てる : 顧客を分類し、絞り、自社のポジションを決め、評価する
マーケティングミックスを定める : 具体的な実行戦略を立てる
PDCAを回す : 戦略を実行し、評価する

【ステップ①】市場分析をする : 市場・自社・ライバル企業のことを知る

まずやるべきは市場分析です。市場全体のこと、顧客のこと、自社のこと、競合他社のことなどを調査・分析して、マーケティング戦略のベースづくりをしていきます。ここでは、次のような手法が使われます。

【市場分析の手法例】
PEST分析、3C分析、5F分析（ファイブフォース分析）、SWOT分析、VRIO分析など

例として「5F分析（ファイブフォース分析）」を少し解説しましょう。これは競争戦略の第一人者として知られるマイケル・E・ポーター教授が考案したもので、業界の競争状態を左右する「5つの要因」について調査・分析するフレームワークです。

5F分析では、以下の5つの要因を探ることにより、自社の売上・利益をどのように上げるか考察します。

競合他社 : 業界内で競合となる他社の影響について
新規参入企業 : 競合企業の参入ハードルについて
代替品の存在 : 消費者と自社の力関係について（価格設定など）
買い手（顧客） : ターゲットとなる顧客について
売り手（仕入） : 仕入れが高すぎないかなど

このファイブフォース分析などを重ねて、自社がどんなビジネスをすれば成功できそうか見極めていくのです。

【ステップ②】戦略を立てる : 顧客を分類し、絞り、自社のポジションを決め、評価する

続いては、市場分析をもとにして戦略の具体性を高めていきます。このステップでは、次のような手法が使われます。

【ポイント】
STP分析、WWH法

この中でも特によく使われる手法が、「マーケティングの神様」とも呼ばれるフィリップ・コトラーが提唱した「STP分析」です。STPとは、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取ったものです。

セグメンテーション（Segmentation）：顧客を分類すること
ターゲティング（Targeting）：分類した中からターゲットの顧客を決めること
ポジショニング（Positioning）：他者との差別化で、自社の立ち位置を明確にすること

これらを明確にすることで、「ターゲット（=誰に売るか、who）」や「自社が提供する価値（=what）」などが決まっていきます。

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【ステップ③】マーケティングミックスを定める : 具体的な実行戦略を立てる

続いてのステップは「マーケティング・ミックス」の決定です。マーケティングミックスとは商品企画や価格戦略、広告戦略などの具体的な「実行戦略」のことです。具体的には、以下のような手法が使われます。

マーケティングミックスの例

4P、7P、4C

最も有名で基本的なのが「4P」です。これもコトラーが提唱したもので、以下4つの頭文字を取って4Pと言われています。

商品（Product）: どんな商品・サービスを売るか
価格（Price）: いくらで売るか
広告宣伝（Promotion）: どのような広告宣伝をするか
流通、チャネル（Place）: どこで売るか

この4Pをうまく定めることがマーケティングのゴールと言え、それができれば「売れるビジネス」が可能となります。これをうまく定めるためにここまでの市場分析やSTP分析などがあるわけです。

なお、サービス業では4Pではなく、それにさらに「3つのP（=ペルソナ、プロセス、顧客心理）」を足した「7P」が重要と言われます。また、「4C」は4Pを顧客視点から見つめ直したもので、4P決定の際に考慮すべきものです。

価値（Customer Value）：商品（Product）は顧客のニーズを捉えていて、価値があるか
コスト（Cost）：価格（Price）は妥当か
コミュニケーション（Communication）：広告宣伝（Promotion）は納得ができるものか/li>
利便性（Convinience）：流通（Place）が充実していて買いやすいか

これらの手法などを駆使して、適切なマーケティングミックスを定めることで、実際の商品開発や広告施策などが進んでいきます。

【ステップ④】PDCAを回す : 戦略を実行し、評価する

マーケティングは実行戦略を決めたら終わりではありません。戦略を実際に実行に移し、それが狙い通りにいっているのかを評価したり、必要があれば改善したりすることもマーケティングの大事な役割です。そんな、実行と改善のプロセスのことを「PDCAサイクル」と言います。

PDCAは、「品質管理の父」と呼ばれる統計学者のウィリアム・エドワーズ・デミング博士によって提唱されました。以下の頭文字を取ってPDCAと言われます。

「Plan：計画」→「Do：実行」→「Check：検証」→「Action：改善」

マーケティング施策はすぐに結果が出るとは限りません。PDCAを回しながら調整を続けていくことが成功の秘訣なのです。

マーケティングについてもっとよく学ぶなら？初心者向けのおすすめ本3選

最後に、マーケティングについてもっとよく知りたい人におすすめの本を3つご紹介しましょう！どれも入門書としてぴったりな本ですので、気になったものから読んでみるとマーケティングの基本をよく理解できるでしょう。

①『ドリルを売るには穴を売れ』（佐藤義典著）

出典 : Amazon

まず紹介したいのはマーケティング初心者向けの名著『ドリルを売るには穴を売れ』です。この本のタイトルは、マーケティング界の大御所のひとり、セオドア・レビット博士が著書『マーケティング発想法』の冒頭で書いた以下の格言から取られたものです。

“昨年、4分の1インチ・ドリルが100万個売れたが、これは人びとが4分の1インチ・ドリルを欲したからでなく、4分の1インチの穴を欲したから”
― セオドア・レビット著『マーケティング発想法』（ダイヤモンド社, 1971年）より

これはつまり、「ドリルが欲しい」というのはお客様が本当に求めているものではなく、「穴を開けたい」というニーズこそがより重要なんだということを示しています。

佐藤義典さんの『ドリルを売るなら穴を売れ』は、このような顧客ニーズの理解といった基本的な内容から4P決定の具体的なやり方まで、マーケティングの基本の「き」を初心者向けにわかりやすく解説した本です。

この本はマーケティングの基礎理論を解説する「解説パート」と、現場での具体的な実践イメージが持てる「ストーリーパート」が交互に展開される構成となっているのですが、ストーリーパートが読み物として非常に面白く、マーケティングの専門用語もできるだけ使わずに解説されているのでとても読みやすいのが大きな特徴です。

この一冊を読むだけでマーケティングで一番大切な本質をしっかり掴むことができるので、入門書としてぴったりですね。