〝3C分析〟とは、事業戦略やマーケティング施策を立案するためのリサーチ方法としてに使われる代表的なフレームワークの1つ。3CはCustomer, Competitor, Companyの頭文字を表し、それぞれ「市場・顧客」「競合」「自社」と訳されます。これら”3つのC”を総合的・網羅的に分析して、自社を取り巻く市場環境を理解するのが3C分析です。
3C分析の提唱者はマッキンゼー・アンド・カンパニーの日本支社で代表を務めていた大前研一さん。著書『ストラテジック・マインド』（初版1982年）において、「戦略的三角関係」という名称で提唱したのが始まりです。
大前さんは本の中で、3C分析の成果物は「KSF（= Key Success Factor, 重要成功要因）の発見」としています。つまり、3つのCから業界の典型的な勝ちパターンを見つけ出すことが3C分析の目的と定めているわけです。
しかし、現在のビジネス環境は当時よりも複雑になってきています。IT化やグローバル化が進み、顧客ニーズも細分化している現在、「業界固有の勝ちパターン」が見つかりにくくなっています。また、たとえ勝ちパターンが見つかったとしても、大企業にしか当てはまらないという場合もあるでしょう。
このような現在の競争環境で成果を出すためには、競合他社とターゲットをずらす戦略を取り、大資本との競合を避けながらビジネスを行っていくことが多くの企業にとって必須となっています。したがって、業界の典型的な勝ちパターン＝KSFを見つけ出すだけでは、ビジネスを成功させるのは難しいのです。
【ポイント】しかしながら、「3C分析はもはや役に立たなくなった」と考えるのは早計です。むしろ、この複雑化したビジネス環境を理解し、その中で優れた業績を残すためには、3C分析の重要性がより高まっているとも言えます。
この記事では、そんな3C分析の目的やメリットについて、現代のビジネスシーンに合わせて再考察していきます。
3C分析の目的は”自社にとってのKSF”の発見である！── 3C分析の役割とメリット・重要性
一般的に、3C分析を行う主な目的はKSF（重要成功要因 = 業界内の典型的な成功パターン）の発見と言われています。
KSFとは「Key Success Factor」の略で、その業界で成功する鍵を意味しています。業界内で成功している企業を分析し、典型的な成功パターンを掴むことでKSFが発見できるのです。
しかし冒頭でご説明した通り、現代のビジネスシーンでは、業界のKSFを見つけただけで成功し続けられる企業は少なくなってきています。
そこで重要なのが、“自社にとってのKSF”を見つけ出すこと。つまり、自社の強みと弱み、競合との違い、そして市場や顧客のニーズや動向を踏まえたうえで、自社独自の勝ちパターンを導き出すことが大切なのです！
そして、そのための分析手法がまさに3C分析というわけです。
「業界のKSF」を知ることは「自社のKSF」を知る第一歩となる！
現代のビジネスシーンでは、自社独自のKSFを設定することが重要だと前項でお伝えしました。しかし、業界の典型的なKSFを知ることも、戦略を立てるうえで欠かせません。
もちろん、敢えて業界のKSFを無視することはよくあります。自社の「強み」を活かすために差別化戦略を取るなら、当然「業界の典型的なKSF」と「自社固有のKSF」は最終的に異なる結果となるでしょう。
【ポイント】しかし業界や競合のことを理解しないまま、自社の「強み」となり得る要素を発見するのは困難です。差別化戦略を取ることもできません。したがって「自社固有のKSF」を考えるためにも、まずは一般的な市場構造・業界の構造を知っておく必要があるのです。
このように、現代における3C分析の目的は、業界の典型的なKSFを発見したうえで、自社固有のKSFを設定することと言えます。
3C分析は「誰に（WHO）」「どんな価値（WHAT）」を届けるのか明確化する
また自社固有のKSFを設定するためには、自社のビジネスを明確に定義することが必要です。つまり、「誰（WHO）」を対象に「どんな価値（WHAT）」を届けるのか決めること。別の言い方をすれば、マーケティングの「STP」を定義することとなります。
市場・顧客を適切に分類し（セグメンテーション）、
その中からターゲットとなる層を選び（ターゲティング）、
市場の中で自社がどんなポジションを築くべきか決める（ポジショニング）こと（→詳細 : STPとは？）
ただし、逆説的になりますが、「STP」は「3C分析」などを踏まえて「KSF」を明確にするからこそ的確に設定できるものです。したがって、まず戦略の「仮説」を持って3C分析を行い、仮説の検証をしながらSTPを明確化していく、という姿勢が重要です。
【3C分析と戦略立案の流れ】
- 収益を生み出せそうなビジネスの「仮説」を立てる（戦略の基盤としてSTPを仮に定義する）
- 3C分析で業界の典型的な「KSF」を探る
- 業界のKSFをもとに、自社固有の「KSF」を分析・設定する
- 仮説の検証をしながら「STP」を明確化する
3C分析は「強いマーケティング戦略」をつくる出発点となる
このように、仮説を持って”3つのC”を分析することで、市場・顧客・競合・自社に関して、以下のような情報を揃えることができます。
- 業界の収益性や成長率（= ROI, 投下資本利益率）
- 市場にどのようなニーズがどのくらいあるのか
- KBF（購買決定要因 = お客様が商品を買う理由）
- 顧客インサイト（= 購買動機に結びつく深層心理）
- どの企業や製品が自社の競合になるのか
- 競合の「強み」と「弱み」
- 自社の「強み」と「弱み」
- 自社にとっての「機会」と「脅威」
- 自社の3C分析さえしっかりできていれば、事業戦略を考える基礎はすべて揃うとさえ言えるのです！
3C分析は価格決定など「具体的な施策」立案にも大きな役割を果たす！
ここまでは「戦略立案」に関する話でしたが、3C分析はその後の「施策立案」のプロセスにも活用できます。特に、商品・サービスの「価格決定」プロセスでは直接的に関わってきますので、少しご紹介しましょう。
「価格決定」プロセスは、以下の3つの考え方で成り立っています。
【価格戦略の3つの視点】
- 自社視点（原料志向の価格設定）: プロダクトを提供するまでにかかったコストと比較して値段を決める
- 競合視点（競争志向の価格設定）: 競合の値段と比較して値段を決める
- 顧客視点（需要志向の価格設定）: お客さまが感じる価値に応じて値段を決める
これらはまさに、3C分析の”3つのC”に対応していますね。これら3つの視点から総合的に判断して価格が決定されるわけです。
このことからわかる通り、3C分析で得られた情報は「戦略立案」だけでなく、プロダクトの価格決定など具体的な「施策立案」にまで活用されるのです。
久保真介価格決定以外にも、たとえば「どこに出店すればいいか」というチャネル戦略、「どんな広告を作るべきか」というプロモーション戦略などにも活用されます。
3C分析は、ビジネスのあらゆる判断にとって欠かせないフレームワークなのです。
「仮説」と「目的」なき分析は意味がない！3C分析を使いこなせない理由と失敗例
ここまで説明してきたように、3C分析はマーケティングの戦略立案プロセス全体において、中心的な役割を果たしています。ところが、内容がシンプル過ぎるゆえに「意味がない」「使いにくい」という声を聞くこともあります。
久保真介確かに、「市場・顧客」「競合」「自社」について調べろ、なんて当たり前過ぎますし、それだけ言われてもあまり意味がないと考えてしまいますよね。なぜ3C分析が失敗してしまうのか。その大きな原因は、3C分析をする「理由」や「目的」が明確になっていないことだと考えています。3C分析は、あらかじめ「仮説」を立てておき、「目的」を持って3C分析を実践しなくては成果に繋がらないのです！
それでは、よくある失敗例とその失敗の理由を見てみましょう。
3C分析のよくある失敗例
例えば、あなたが何かビジネスのアイデアをひらめき、「よし！3C分析をしてみよう！」と思いつくままにテンプレートを埋めてみたとします。「市場・顧客」「競合」「自社」のそれぞれについて、それなりに労力をかけて情報を集め、フレームワークを完成させるでしょう。しかし結局は、「大手企業が強すぎる。あんな値段では作れないし、勝ち目がない」など、あまり意味のない結論に終わりがちです。
前述の通り、3C分析のテンプレートはそもそもが「当たり前」のことなので、思いつきでただテンプレートを埋めるだけでは、もともと感覚的にわかっていたことを整理しただけになってしまいます。たしかに情報整理のためには有効ですし、ある程度の業界の典型的な勝ちパターンはみえてくるかもしれません。しかしそれだけでは、自社にとって何の戦略・施策にも繋がらないのです。
3C分析がうまく使えない3つの理由
3C分析で失敗してしまう理由は、一言で言えば「テンプレートに当てはめただけで分析したつもりになってしまっている」と言うことです。
具体的には、主に以下の3パターンの理由が挙げられます。
- 理由① : 「仮説」がなく、3C分析をする「理由・目的」が不明確
- 理由② : 「市場・顧客」「競合」「自社」をうまく定義できていない
- 理由③ : データの解釈に思い込みや理想が混ざっている
3C分析がうまく使えない3つの理由について、それぞれ解説していきます。
理由① :「仮説」がなく、3C分析をする「理由・目的」が不明確
3C分析を行うときにまず意識すべきなのは、「自分たちはこの事業で、誰に・どんな価値を提供したいのか」のイメージを持っておくことです。まだ明確でなくても構いませんが、ある程度のビジョンを持っておかなければ考察する際になんの「仮説」を立てることもできず、3C分析をする「目的」も不明瞭になってしまいます。
繰り返しになりますが、まずは「こんな商品を作ったら、こんな人たちが買ってくれるのではないか？」という「仮説」を持っておくことが重要です。そのうえで、以下のような問いについて、答えを探していきながら3C分析を行ってみましょう。
【ポイント】
- 本当にその価値は求められているのか？（=購買に繋がるほどの強いニーズはあるのか？）
- 市場規模は十分にあるのか？（=ニーズはどのくらいあるのか？）
- 今後、市場は増えそうか？（=市場の成長率はどうか？）
- 同じような価値を提供している製品/サービスは何か？
- 自社と競合、それぞれの強み・弱みは何か？
- このビジネスを成功させるには、何が重要か？
久保真介つまりは、ビジネスアイデアという「仮説」を持って、その収益性や成功のキーなどを「確認」するために3C分析を行うわけですね！理由② : 「市場・顧客」「競合」「自社」をうまく定義できていない
2つ目に、「市場・顧客」「競合」「自社」という〝3C〟の構成要素をうまく定義できていない、ということが挙げられます。
Customer（市場・顧客）
〝Customer〟は「市場・顧客」のどちらをも表しますが、「市場」は広くも狭くも捉えることができます。「市場・顧客」を切り分け、どこまでを自社のビジネス領域と捉えるかによって、調査すべき内容も調査結果も変わります。したがって、最初に立てた「仮説」をもとに、自社がビジネスの対象とする「市場」「顧客」の定義をしっかりと行うようにしましょう。
久保真介これはつまり、マーケティングのSTPに置き換えると「S（セグメンテーション）」と「T（ターゲティング）」を行うということです。Compititer（競合）
競合の定義は広く取りすぎてしまうことが多いです。同じカテゴリの商品／サービスをすべて競合と捉えていたら、調査対象は無限になってしまいますので、自社が提供したい「本質的な価値」と、それを求める「対象となる顧客」を明確にしたうえで、本当に意識すべき競合を定義することが大切です。
久保真介これはつまり、競合とは自社と似たような価値を、同じターゲット層の顧客に届けようとしている企業ということです。このように定義していくと、ときには「違うカテゴリ」の商品/サービスが本質的な競合となることもあります。たとえば、あるカメラメーカーの競合は、別のカメラメーカーだけじゃなく、スマートフォンも競合になりえるということです。
Company（自社）
最後に〝Company（自社）〟についてですが、これは「どこまでを自社と見做して戦略を立てるのか」がポイントです。自社の持つリソース全体を対象「自社」と捉えて戦略を立てるのか、この事業にかけられるリソースだけを対象とするのか、あるいは提携企業や取引先のことも含めたサプライチェーン全体を「自社」と捉えるかによって、強みや弱みは変わってきます。
このように、3C分析を有意義なものにするためには、「仮説」と「目的」をもとに、〝3C〟の構成要素を正しく定義づけることが必要なのです。
理由③ : データの解釈に思い込みや理想が混ざっている
3つ目に、3C分析にデータの解釈や思い込みが混ざってしまうことが挙げられます。
この問題は、逆にきちんと「仮説」を立て、「目的」を持って3C分析をした場合に起こる事象です。分析にバイアスがかかり、仮説の立証に有利なデータばかりを集めてしまうのです。こうなると、
- 「強いニーズを持っている顧客は思っていたほどいなかった」
- 「意識しなければならない競合を見落とした」
なんてことに、なりかねません。
久保真介仮説と目的は大切ですが、批判的な目線も持ち合わせて冷静に3C分析を行うことが大切ですね。【重要】結局のところ、3C分析が示しているのは「物の見方」の基礎
ここまで3C分析を行う目的やよくある失敗例を考察してきましたが、結局のところ、3C分析の何が重要なのでしょうか。ぼくは、『ビジネスは常に「市場・顧客」「競合」「自社」という3つの視点から考えよ』という思想そのものだと考えています。
【ポイント】マーケティング戦略の立案プロセスで最も重要なのは「ターゲティング」と「ポジショニング」、つまり「誰に（WHO）」「どんな価値（WHAT）」を提供するのかを決めることです。そして3C分析は、それらを考えるうえでの基盤となります。
また、より具体的な「価格決定（価格戦略）」や「出店場所の決定（チャネル戦略）」などを考えるうえでも、〝3つのC〟の視点は欠かせません。ビジネスを考えるうえで、常に意識すべき「物の味方」こそが〝3つのC〟なのです。
久保真介本質的に考えると、3C分析のテンプレートを埋めること自体はあまり意味はありません。3C分析を通じて、ビジネスを取り巻く環境への解像度を上げることこそが重要なのです。3C分析から「勝てる戦略立案のカギ」を見つけ出す方法
さて、3C分析を行ったあとは、分析結果を活用して具体的なマーケティング戦略を立てていきます。そのためにまず大事なのが、3C分析の前に「仮説」を立てることだと説明してきました。
- 「既存事業を伸ばすにはどうしたらいいのか？」
- 「こんな新規事業をすれば本当に儲かるのか？」
そんな何かしらのビジネスアイデアが起点となり、PEST分析でマクロ環境を調べたり、5F分析などで業界の構造を理解することで「仮説」を具体化していきます。
そのうえで、何を明らかにするべきかという「目的」を持って3C分析を行っていきましょう。具体的には、以下3つのポイントを意識しながら分析していくということです。
【ポイント①】適切に情報を「取捨選択」する
ポイントの1つ目は、適切に情報を「取捨選択」することです。3C分析でそれぞれの情報を埋めていく際には、以下の点を確認してください。
- 「仮説」をもとに、必要なデータや情報を収集すること
- 「市場」や「競合」などの定義を踏まえて情報収集すること
- 自社のビジネスにあまり影響しない情報は捨てること
- 自分のビジネスの規模や利益回収までの期間も意識すること
【ポイント②】市場分析→顧客分析→競合分析→自社分析の順番で進める
ポイントの2つ目は、3つのCを埋める順番です。基本的に、「市場分析」→「顧客分析」→「競合分析」→「自社分析」の順番で進めていってください。「市場」と「顧客」を定義しないことには、着目すべき「競合」や「自社」の情報も明確化できないからです。
Customer（市場・顧客）
最初に「市場分析」から始めます。Customerは「市場・顧客」と訳されますが、一緒くたにせず、順番に考えていってください。まずは市場全体を見て「市場規模」や「成長性」などを確認していきます。その後に顧客を深掘りすることで、「KBF」や「インサイト」「カスタマージャーニー」などを理解していくという順番です。
Compititer（競合）
次に「競合分析」を行います。ここでは「競合の定義」を事前にしておくことを忘れないでください。そのうえで、競合の「強み」と「弱み」、「ターゲット層」や「ポジショニング」などを理解して、差別化戦略を立てるうえでの材料としていきます。
Company（自社）
自社分析では「強み」の理解が特に重要なポイントです。自社の強みが直ぐに思い浮かばない場合は、「バリューチェーン分析」などで網羅的に自社のビジネスを分析していくと良いでしょう。
【ポイント③】”3つのC”を行き来して「間」に注目する
”3つのC”が埋まってきたら、それらを全体的に眺めてみる、という手順を踏みます。このとき1つのCだけに着目するのではなく、3つのCを行き来しながら思考を深めるようにしていってください。
たとえば、「顧客」を眺めてから「自社」について思考を巡らせてみると、「ウチのお客様だったらこんなサービスをよく使っているな」というイメージ、またそのあとに「競合」に着目すると、「一方で他社のお客様はこんな点を重要視していそうだ」というように、より深い検討につながっていきます。
順番に3C分析をすることが基本ですが、そのあとは、それぞれのCを行き来しながら間の情報に注目することで、俯瞰的に考えを深めていってください！
久保真介ちなみに、3C分析のやり方について、より具体的に知りたい方は以下の記事をご覧ください！3C分析の活用事例 ── 任天堂の戦略を3C分析で解説！
ここで、3C分析の活用事例として、任天堂のマーケティング戦略を3Cの視点から分析してみましょう。任天堂といえば、ゲームボーイ、ニンテンドーDS、Wii、Nintendo swichなどの家庭用ゲーム機が有名ですよね。またマリオやヨッシー、カービィ、ゼルダといったオリジナルキャラも有名です。
そんな任天堂の戦略を〝3つのC〟の視点から分析してみると、次のようになります。
Customer
（市場・顧客）・スマホの台頭による家庭用ゲーム機離れ
・インターネットの普及で、仮想コミュニティへの参加障壁が低下
・ゲーム業界もサブスクリプションの動き
・コロナ禍で巣ごもり需要が増加Competiter
（競合）〈家庭用ゲーム機〉
・SONYのプレイステーションシリーズ
・MicrosoftのXboxシリーズ
（※ どちらも高スペック・高画質・最新のテクノロジーの搭載で、圧倒的なゲームへの没入感が特徴。コアゲーマー層向けのタイトルが豊富）
〈その他の競合〉
・スマホゲーム（サイバーエージェント、DeNA、ガンホー、コロプラなど）Company
（自社）・ゲームボーイや、ニンテンドーDS、Wii、Nintendo swichなど圧倒的な知名度
・持ち運び可能な小型ゲーム機器を中心としており、外出先でもプレイ可能
・スポーツゲーム・パーティーゲームなど、複数名でわいわい楽しめる作品群（マリオパーティー、スマッシュブラザーズ、Wiiスポーツなど）
・マリオやヨッシー、カービィ、ゼルダといったオリジナルキャラで親しみやすいこうした状況の中、任天堂が立てた戦略は『スマホゲーム以上・コアゲーマー層以下のゲーム開拓』。つまり『カジュアルなゲーマー層や、ファミリーで楽しめるタイトルを生み出すこと』です。
近年では、まったりとプレーできる「あつまれ どうぶつの森」や、新参者でもプレイしやすい対戦型ナワバリバトルゲームの「スプラトゥーン・シリーズ」など、実際に多数のヒットコンテンツを生み出すことに成功しています。
このように3C分析をしてみると、任天堂は自社の強みであるブランド力やオリジナルキャラクターをしっかり活かして、競合とは差別化した戦略を取っていることがわかりますね！
【まとめ】3C分析の目的は「KFSを見つけ出す」ことで強い戦略を立てること！
現代における3C分析の目的は、”3つのC”を総合的に理解して「自社独自のKSF」を導き出し設定すること。言い換えるなら、マーケティングのSTPを決定するための材料を集めることです。
もちろん、従来から3C分析の目的と言われている「業界の典型的なKSFを見つけ出すこと」もその材料の一つとして重要な役割を果たしますので、それらを探るための手段としても、3C分析は目的の1つに挙げられます。
3C分析は、マーケティング戦略全体の基盤をつくるうえで非常に有効な手法です。そして何よりも、「市場・顧客」「競合」「自社」という〝3つのC〟を理解する、という3C分析の考え方自体が、マーケティングの基礎中の基礎であり、最も大切なことだと僕は考えています。
久保真介言い換えるなら、3つのCへの理解度をどれだけ高められるかがビジネス成功を左右するということです！3C分析はすべてのビジネスパーソンにとって欠かすことのできない重要な手法であり、考え方そのものです。これは大企業のマーケターであっても、小さな個人商店のオーナーにとっても共通するものです。3C分析を理解して、自社のビジネスに役立てていってください！
【まとめ】3C分析とは？マーケティングの基本となるフレームワークを理解しよう！ 3C分析の〝3C〟とはCustomer, Competitor, Companyの頭文字を表し、それぞれ「市場・顧客」「競合」「自社...
